Minder waar voor je airmiles

DE-punt scoort nog steeds

Nederlander blijft spaargek

Door Martine de Vente

Steeds meer winkels hangen het airmilesprogramma aan de wilgen. Ziet de spaargekke Nederlander zijn voordeel dan toch liever aan de kassa terug? Of is er iets anders aan de hand? Lingeriewinkel Hunkemöller stopt binnenkort met het weggeven van airmiles. ABN AMRO hanteert het spaarpuntensysteem al een paar maanden niet meer en sinds kort geeft Albert Heijn alleen nog maar miles weg op de huismerkproducten. Betekent dit het einde van de alom geroemde blauwe spaarkaart of is er iets mis met de spaarzin van de Nederlander?

De supermarktoorlog is debet aan het mindere succes van de airmiles. Door het nieuwe systeem dat Albert Heijn hanteert, kan iedereen op zijn vingers natellen dat de Zaanse grootgrutter minder miles weggeeft. "Dat vindt de klant dubbel en dwars terug in de prijs", aldus woordvoerder Hans Koeleman van Albert Heijn.

De reden dat ABN AMRO en Hunkemöller de miles de deur uit hebben gedaan, is dat beide bedrijven meer direct voordeel willen geven aan hun klanten, dan indirect via de spaarpas. De bank verloot nu computerapparatuur bij zaken als het openen van spaarrekeningen en het aangaan van doorlopende kredieten. Hunkemöller kondigt in zijn folder eigen acties en aanbiedingen aan.

"Je moet denken aan meer voordeeltjes direct gericht op de consument. Bijvoorbeeld een beha met een bijpassende slip voor de helft van de prijs", aldus Irma Gros van de lingeriegigant.

Sparen, Nederlanders doen het heel erg graag. Zo heeft iedere Nederlander gemiddeld 1,8 spaarpas in zijn portemonnee. Ruim drie miljoen Nederlanders hebben een airmileskaart en ongeveer 2 miljoen sparen rocks, de tegenhanger van airmiles van Super de Boer en Texaco. En dan zijn er nog die talloze andere, zoals freebees en powerpoints, te krijgen bij de benzine.

Winkels geven die passen, punten en cadeaus niet voor niets weg, ze doen dat om ervoor te zorgen dat klanten bij ze terugkomen. Dit heet loyalty marketing. Dat programma's als airmiles boodschappen onnodig duur maken, is volgens Yvette Bannier van Loyalty Management Nederland, de organisatie die het airmilesprogramma uitvoert, niet helemaal waar. "Je betaalt altijd alle kosten van een bedrijf, anders zou het geen winst maken. Een spaarsysteem is onderdeel van de promotie van een bedrijf. Het ene bedrijf steekt veel geld in het drukken van folders, het andere weer in een spaarprogramma."

Geheim
Het geheim van het succes van een puntensysteem zit volgens Rik Luttmer van het in Loyalty Marketing gespecialiseerde adviesbureau Dunck in 's Hertogenbosch niet in de waarden van de gespaarde mijlen, rocks of andere eenheden. Het zit 'm meer in het cadeau waarvoor de klant spaart. "Dat moet iets zijn dat je heel graag wilt hebben, waarmee je jezelf prikkelt."

Het puntensysteem van Douwe Egberts is hier een goed voorbeeld van. In 70% van de Nederlandse huishoudens worden de punten nog driftig uit het pak koffie of thee geknipt en 80% van de uitgegeven waardepunten komt weer terug bij de koffiebrander. Volgens Wilma van der Meij van Douwe Egberts zit het geheim 'm inderdaad in de aard van de producten die klanten bij elkaar kunnen sparen. "Het zijn exclusieve producten en we vernieuwen het assortiment jaarlijks." Daarbij noemt DE dat de producten 'het koffie- en theemoment' ondersteunen.

Dat verklaart ook het succes van het spaarpuntensysteem voor de fabrikant. Volgens Rik Luttmer moet het bij elkaar gespaarde ook een link hebben met de afzender. "Ik kan me voorstellen dat Hunkemöller zijn doelgroep niet meer zo terugzag in de cadeaus. Hunkemöller richt zich op de onafhankelijke, jonge vrouw en airmiles geeft weekendjes Centerparcs weg."

Luttmer noemt dit een nadeel van spaarkaarten die meerdere bedrijven als partner hebben. Jan Nelissen van Rocks: "Omdat je maar bij drie bedrijven rocks kunt sparen, is vrij duidelijk wie het cadeau weggeeft." Wel gaat Rocks binnenkort zijn strategie aanpassen. "Nu is de slogan nog: 'Maak van sparen een avontuur'. Dat gaat veranderen. Onze klanten zijn vaak gezinnen met kinderen. Voor hen komen we met meer interessante acties. Zo hebben we laatst erg veel succes gehad met Disney dvd's."

Behalve goede cadeaus en de duidelijke afzender, hebben de DE-punten nog een voordeel. Ze zijn een ritueel. Het uitknippen van een punt uit een pak is al jaren een bij heel veel Nederlanders ingesleten gewoonte. Net als het gewoonte is om bij de kassa van Etos of Albert Heijn de airmilespas op de toonbank te leggen. Maar of de blauwe kaart om die reden blijft, betwijfelt Rik Luttmer. "Consumenten zijn kritischer geworden. Tien jaar geleden, bij de introductie, was er nog de droom om een wereldreis bij elkaar te sparen. Nu beseft men dat de mogelijkheden om dit te bereiken toch wel beperkt zijn."

Iets anders is dat door het afhaken van een aantal bedrijven consumenten minder waar krijgen voor hun miles. Volgens Luttmer namen Albert Heijn en ABN Amro een groot deel van de kosten voor hun rekening. "Het gevolg is dat de kosten per mile zullen toenemen. Als airmiles die kostenstijging doorberekent aan de klant, betekent dat dat de klant zijn miles in waarde ziet dalen. Het spaardoel, het bioscoopkaartje of cadeautje, zal minder snel worden gehaald, waardoor mensen eerder afhaken."